PBは、小売事業者が自らのブランド名で販売する製品。小売事業者は、一般に製造機能を持たず、製品企画にのみで、実際の製品開発や製造はメーカーが行う。PBの対義語はNBであり、メーカーが企画・開発・製造を一貫して手掛ける製品。NBは国産商品だけでなく、全てのメーカー企画商品を指す。
PBは、小売店の顧客をターゲットとした製品のため、広告費がかからない分価格を安く設定できるのがメリット。NBの場合、CMを打ち、幅広い販売チャネルに販売施策を打つ必要がある。PBは自社小売店に来店する顧客のため、CMを打つ必要もなく、販売チャネルの販売施策を打つ必要もない。顧客が目にしやすいようにする上で重要な販売チャネルの維持コストがかからない。販売チャネルの獲得競争は激しく、マージンも高くなるが、チャネルへのマージン支払いがなく、折衝にかかる人件費も不要で、固定費面も低く設計できる。
PBは、小売事業者と業界トップシェアでないメーカーが組んでシェアアップを狙うケースが多かった。PB商品は自社のNB商品と競合し、シェアを食い合うと同時に価格下落を招くので、シェアの大きいメーカーは自社NBのシェアや単価を落とす取り組みは消極的だった。
コンビニ市場に対して小売事業者がPBの強化を推し進めてきた結果、多くの製品でトップシェア、2位、3位メーカーがPB商品を製造するようになった。シェアの大きいメーカーでも、PB製品を出さないと競合がPB製品を出し、シェアを奪われるためで、多くのメーカーがPBも一つの製品として、販売している。

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